LINE EXTENSION: СТРАТЕГИЯ УСПЕХА ИЛИ ПУТЬ В НИКУДА
Line extension (выпуск под одной маркой различных видов товаров) - распространенная практика. Сейчас уже очень сложно найти марки, не подвергнутые line extension в той или иной степени. У этой стратегии много очевидных достоинств и также много недостатков, которые не столь очевидны.
Виды line extension
Можно выделить три основных вида этой стратегии:
Во-первых, она может осуществляться в рамках одной товарной категории. Например: пиво "Балтика" ("Тройка", "Четверка", "Девятка" и т.п.), масло "Идеал" (подсолнечное, кукурузное, растительное) или стиральный порошок "Аист" ("Универсал", "Автомат").
Вторая возможность line extension - распространение брэнда на несколько близких товарных категорий (майонез, растительное и сливочное масло "Слобода"; косметика и средства по уходу за кожей "Nivea"; бытовая электроника "Sony").
В-третьих, возможно использование одного брэнда для большого количества мало связанных между собой товарных категорий (например, такие корейские концерны, как "Daewoo", который производит под одной маркой все - от микроволновых печей до автомобилей, или "LG", выпускающий под своей маркой продукцию от телевизоров до косметики). В России подобная стратегия использовалась, например, при продвижении марки "Довгань", под которой выпускались многочисленные виды продуктов питания (от макарон до пельменей), напитки (от сока до водки) и сигареты.
Иногда line extension выражается в использовании нескольких однотипных марок, различия между которыми несущественны (чай "Принцесса Нури", "Принцесса Канди", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява", чай и кофе "Nescafe" и "Nestea").
Как реализуется line extension
Существует три основных подхода к реализации стратегии line extension.
Первый подход предполагает распространение успешного брэнда на новые продукты: как внутри товарной категории, например "Snickers Dark" или пиво "Золотая бочка выдержанное", так и на новые товарные категории, например мороженое "Mars" или майонез "Delmi".
Второй подход предполагает использование зонтичного брэнда с самого начала - под одним брэндом одновременно выпускается несколько продуктов. Данный подход также реализуется как внутри одной товарной категории (например, пиво "Балтика"), так и в разных товарных категориях (кетчуп, майонез, маргарин и пельмени "Моя семья").
Третий подход, который, строго говоря, нельзя считать line extension, подразумевает объединение нескольких уже существующих продуктов под единым брэндом (пиво "Степан Разин").
Почему производители так любят line extension
Популярность стратегии line extension объясняется рядом простых аргументов, легко вызывающих отклик у производителей.
Во-первых, line extension значительно экономит средства при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт.
Во-вторых, с line extension производители более уверены в успехе продукта - считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой. Кроме того, многие российские производители испытывают сильную личную привязанность к своей марке и думают, что потребители вполне разделяют их чувства.
В-третьих, line extension позволяет продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.
В-четвертых, благодаря line extension достигается широкий ассортимент. Это увеличивает привлекательность производителя среди дистрибьюторов и позволяет легче добиться высокой представленности марки в рознице.
В-пятых, выпуская большой ассортимент продукции под одной маркой, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей и, следовательно, охват всех сегментов рынка.
Благодаря воздействию этих факторов, вывод на рынок нового продукта под уже существующей маркой обещает производителям быструю прибыль. В долгосрочной же перспективе все может быть несколько сложнее, но об этом думают далеко не всегда.
Исследовательская компания "О+К", С.-Петербург (www.advi.ru)
Кирилл Бурдей, Олег Дембо
ДВА БРЭНДА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН: ПОЧЕМУ ПОЛЕЗНО СОТРУДНИЧЕСТВО
Не так давно я был приглашен компанией, производящей компьютерные аксессуары, для оказания ей помощи в разработке стратегии брэндинга. Компания (назовем ее Компания А) до сих пор управлялась двумя ее основателями. Она заслужила репутацию производителя высококачественной продукции с хорошими ценами и являлась лидером в своей области.
Необходимость в стратегии брэндинга возникла в связи с покупкой Компанией А своего небольшого конкурента - Компании В, известной своими новыми разработками. Компания А приняла решение сохранить оба брэнда - А и В, но столкнулась с необходимостью разработки маркетинговой стратегии, позволяющей сосуществовать двум брэндам. Менеджеры по маркетингу хотели найти путь, дифференцирующий оба брэнда в сознании потребителей и дистрибьюторов, и полагали, что проблема будет решена.
Увы, они спутали брэндинг с маркетингом и хотели использовать "стратегию брэндинга" там, где следовало заниматься перепозиционированием линии продуктов. Необходимо было в короткое время спозиционировать каждую компанию в отдельности по отношению к рынку и наиболее сильным дистрибьюторам. Это довольно традиционная задача, основывающаяся на идентификации потребностей рынка, анализе сильных и слабых сторон компании и ее конкурентных преимуществах с тем, чтобы найти отдельную позицию для каждой из двух компаний. На втором этапе нужно было бы Компании А разработать стратегию для оптимизации двух линий продуктов, чтобы каждый продукт в каждой линии занимал свое уникальное место и однозначно было понятно, для чего именно он производится. Это маркетинговая задача.
Вы спросите, а как же брэндинг? Безусловно, брэндинг важен. Но когда две компании с разными корпоративными культурами сливаются в одну, возникает проблема - неопределенность с тем, что выносить в брэндинговые коммуникации. В рассматриваемом примере Компания А не покупала Компанию В из-за известности брэнда, а рассчитывала на ее ноу-хау, каналы дистрибуции, исследовательский потенциал и т.п. Более того, у Компании В не было собственной стратегии брэндинга и в своих действиях она руководствовалась интуицией ее основателя. При покупке Компанией А брэнд Компании B в расчет вовсе не принимался. В этой ситуации мы (консультанты) посчитали, что лучше повременить и подождать, пока менеджмент компании-покупателя сам не определится со значимостью брэнда Компании В - его весом на рынке, стоимостью, известностью, - и лишь после этого можно будет решать, что с ним делать.
В смешении понятий "позиционирования" как одного из основных инструментов маркетинга и "брэндинга" Компания А не одинока. Многие эксперты по брэндингу и из академических кругов, и из мира бизнеса защищают использование инструментов маркетинга в целях брэндинга. Они анализируют восприятие потребителем брэнда, или запросы потребителей, их желания, в общем, проводят исследование потребителей.
Спросите их, почему они проводят исследование потребителей вместо того, чтобы провести более глубокое исследование для идентификации преимуществ брэнда, и услышите ответ робота - "потому что все наши маркетинговые знания имеют своим источником потребителя", или более поэтическое - "потому что брэнд создает наш потребитель". В итоге менеджер продукции, которого часто по ошибке называют брэнд-менеджером (желательно не путать с бранд-майором), рассуждает о перепозиционировании брэнда, имея в виду перепозиционирование продуктов, так, будто термины "брэнд" и "продукт" взаимозаменимы.
Но специалист по бизнес-стратегиям постарается рассматривать эти две концепции в отдельности.
Маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брэндинг - процесс медленный. Быстрые коммуникации - суть маркетинга: поскольку они дороги, тренированный маркетолог старается создать такое сообщение, чтобы вызвать быстрый ответ - вернуть затраченные деньги.
Тестирование концепции в большинстве случаев призвано установить, что маркетинговое сообщение о продаже товара или услуги доходит до потребителя четко и быстро. Обычно подобные тесты основываются на одной-двух контрольных выборках, редко больше. Вслед за этим медиа-планировщик "оптимизирует" план коммуникации так, чтобы целевая аудитория получила сообщение от трех до шести раз, не больше, в период от трех до четырех недель. Все это лишь подтверждает мысль о том, что маркетинг должен работать быстро.
Брэндинг - процесс медленный. Брэнд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической сущности. Вы не можете сделать человека доверчивым, призывая "Доверься мне!" Единственный способ завоевать доверие - демонстрация правдивости ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это требуется время.
В противоположность сфокусированному маркетинговому сообщению с его мантрой в виде уникального торгового предложения брэндинг является комплексным по своей конструкции: брэнд - это гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера.
Исследовательская компания JRC&A, Канада.
Кризис от Хасиса
Обремененные кредитами ритейлеры стараются заплатить поставщикам попозже, те в ответ повышают цены и срывают поставки. Так и до развала цивилизованной розницы недалеко, предупредила X5 Retail Group
Очень немногие поставщики сегодня способны гарантировать заявленные объемы и график поставок, рассказал «Ведомостям» главный исполнительный директор Х5 Retail Group Лев Хасис. За последний месяц X5 пришлось прекратить работу более чем со 100 поставщиками. Причина — резкое увеличение объемов недопоставок в сети X5, которые достигают 40%. «Особенно тяжелая ситуация на юге России и в некоторых регионах Поволжья», — говорит Хасис. По его словам, сегодня Х5 работает примерно с 4000 поставщиков, при этом поставщики федерального масштаба занимают около 10% в общем объеме поставок, а 90% приходится на небольших региональных контрагентов.
«Сегодня небольшие ритейлеры не могут рефинансировать долги и просят серьезных отсрочек у контрагентов, что создает финансовое давление на поставщиков и производителей, и, чтобы увеличить свою ликвидность, они начинают поднимать цены — только за последнюю неделю к нам обратились практически все поставщики с предложениями поднять цены на 5-10%», — рассказывает Хасис. X5 в ответ пообещала вчера увеличить отсрочки платежей в среднем на 20 дней контрагентам, которые настаивают на увеличении цен. По словам Хасиса, с теми, кто не поднимет цены, компания соблюдает оговоренные сроки платежей.
«Мы тоже наблюдаем ухудшение в поставках, но благодаря тому, что 85% поставок в наши сети происходит с логистического склада, мы не так остро это ощущаем», — подтверждает основатель сети «Магнит» Сергей Галицкий. Однако с десятком небольших поставщиков (из 1500) «Магниту» пришлось прекратить работу.
За последние две недели несколько средних розничных операторов уведомили поставщиков о приостановках платежей по товарным кредитам.
В сентябре «Велком» (крупный мясопереработчик) в несколько этапов повысила цены на 16% в связи с ростом цен на сырье, говорит ее гендиректор Раиса Демина. С X5 компания только начала работать, и пока о повышении речи не идет. Отсрочки в Х5, скорее всего, будут больше, чем в российских сетях, считает Демина, но это компенсируется тем, что они выдерживают оговоренные стандарты. С «Метро» и «Ашаном» компания работает в прежнем режиме.
«Мы увеличиваем свою представленность в сетевой рознице, так как многие поставщики из-за кризиса уходят», — замечает Сергей Виноградов, директор по региональным продажам «Помидорпрома». Договоры поставок «Помидорпрома» с X5 на 2009 г. уже перезаключены и стороны работают на оговоренных условиях, говорит он.
«Проблемы с отсрочками платежей есть давно, мы боремся с этим, в том числе взыскивая пени», — говорит директор по маркетингу птицефабрики «Элинар-бройлер» Валентин Корыпаев.
Мария Соловиченко
Софья Корепанова
Ведомости ( http://www.vedomosti.ru/newspaper/ )
07.10.2008, №189 (2211)